上篇文章里有分享3个步骤，从人群场景定位，到视觉锤的表现，到电梯法则30秒表达。

这些是瞬时的吸引，但长期滋润离不开好文案的传递。好的文案可以在30秒内引发受众共鸣，也可以在3分钟里引起受众转发二次传播，还可以在3个月里通过长尾效应被重温。

短期抢用户注意力，长期占领心智都离不开好文案。

那么，究竟什么样的文案是好文案呢？有没有方法可循呢？

接下来，我会结合26个案例，7条实操方法去感受文案的魅力，和一些规律。

01 抖包袱

抖包袱，相声术语，指把之前设置的悬念揭出来，或者把之前铺垫酝酿好的笑料关键部分说出来，比如笑话，最后一句可笑的，点睛之笔，就叫包袱。

常应用于对话形式，一般表现是2人对话形式，比如捧哏和逗哏。

案例一：173=一妻和小三，无厘头式谐音的包袱，让受众猝不及防。

老师：为什么520除以3除不尽？

学生甲：因为爱情是容不下小三的。

小明说：错！因为小三是永远除不尽的。

老师“给我滚出去”

小明：520÷3=173.33333333333……看，1个妻后面全是小三。

案例二：同类对比，最后加上转折，抖出心酸，引发女人群体共鸣。

迪拜女人只花钱，德国女人只工作，曰本女人只带孩子。

中国女人是什么？

是超人。你得工作创业洗衣服做饭带孩子，打扫卫生收拾家，教育子女，对外和谐社会关系，对内和谐家庭关系！谁说女人是水做的，中国女人是水泥做的。

02 急刹车

急刹车文案，前后会有极大反差，让受众们猜到开头猜不到结尾，妙趣横生。像一些高赞的热评，网易跟帖盖楼等经常出现，意想不到是精髓，收尾往往出其不意，引发惊叹。

案例三：前面平铺直叙说出男人常态，到最后来个想讽刺的结果，男人穷。

• 要判断一个男人是否可靠，其实从他下班后做些什么就可以知道。如果他喜欢酒吧、KTV到处玩，每天到深夜才回家，这男的多半不太可靠。

• 如果他不喝酒，也不约朋友，下班后回家做做饭看看书，那毫无疑问，这男的没什么钱（急刹车）。

案例四：都是第一人称视角，一个急刹，最后的结果要么很惨，要么很拽。

• 开着保时捷，叼着大中华，听着此曲，旁边坐着女票，红灯停的时候顺便摸下她大腿，啧啧啧，这生活，我坐在公交车上是看的一清二楚。

• 刚刚一辆宾利从我身边开过，溅得我一身水，当时我就握紧拳手暗自发誓，等我有钱了，一定要买一套属于自己的雨衣。

• 我只有100块了，可是还是会花30块打车来见你 ，60块买两张电影票， 8块钱给你买一杯奶茶， 之后掏掏口袋两个硬币， 自己坐公交车去附近的银行，取100万自己花。

• 我24岁第一辆全款宝马5系，全靠自己，没问父母要一分，判了十五年。

• 我今年只有21岁，我开的是奔驰GLS，老婆是清华大学政治系学博士，北京三环和深圳各有一套独立别墅，这些东西我并没有靠父母也没有靠朋友更没有靠老婆，都是我一个人努力想象出来的。

03 同风格

顾名思义，同风格前后尽量保持一致，多种类比，共振的力量能有聚合效应。收尾很关键，收尾的部分可以是结合当前热点，人们关注的话题，从而引发共鸣。

案例五：科比离开的时候，引用大众熟知人物排列，视觉上有冲击效果。

• 上帝需要手机，于是乔布斯去了；

• 上帝需要演员，于是张国荣去了；

• 上帝需要舞伴，于是MJ去了；

• 上帝需要听歌，于是邓丽君去了；

• 上帝需要摇滚，于是黄家驹去了；

• 上帝需要保镖，于是李小龙去了；

• 上帝需要电音，于是A神去了；

• 这次上帝需要篮球，走的是科比。

案例六：多品牌定位一起融合，可在末尾融入自己，借旁边的力量，来承托自己的特点。

营销大师菲利普·科特勒曾说：

• 星巴克卖的不是咖啡，是休闲；

• 法拉利卖的不是跑车，是疯狂的驾驶快感和高贵；

• 劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；

• 希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；

• 麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。

案例七：同风格辞藻堆砌，以第二人称”你“切入，营造美好的虚拟场景。

• 星河滚烫，你是人间理想。

• 人海冷漠，你是人间炽热。

• 皓月清凉，你是人间曙光。

• 万物生长，你是四月朝阳。

• 世间糜漫，你是明月繁星。

• 满眼星河，你是清梦满船。

• 万事浮沉，你是人间归途。

• 众人平庸，你是人间星光。

• 世事无常，你是满目琳琅。

• 满树繁花，你是心之所向。

案例八：尾部孩子真诚的话语，瞬间给前面各种角色概念灌输来个急刹车，效果拉满。

• 孩子：我长大以后要当医生。

• 爸爸：好啊，医生收入多高啊!

• 妈妈：好啊，医生社会地位高!

• 奶奶：好啊，当个好医生名气多大啊!

• 爷爷：好啊，当医生人脉广，路子多啊!

• 孩子：医生不是治病救人的吗？

案例九：同风格里强化效果，加上诙谐的其他角色，效果再次拉满。

• 我是学医的，说你有病你就是有病

• 我是学汽修的，说你是备胎你就是备胎!

• 我是配钥匙的，说你不配你就不配

• 我是隔壁的，说你老婆不错你老婆就是不错

• 我是算命的，说你命不好你就是命不好

04 留想象

想象力，是在大脑中描绘图像的能力，包括图像，还包括声音、味道等五感内容，以及疼痛和各种情绪体，都能通过想象在大脑中“描绘”出来，从而达到身临其境的体验。

案例十：老地方在哪里？两个不同角色，两个反差答案，给人无尽的想象空间。

• 分手一百天，男孩给女孩发了个消息：“我在老地方等你。”

• 后来，女孩在北海吹了一下午的风，男孩在宾馆住了三天。

案例十一：最后的姓武，调动用户的想象，而不是只讲说出武大郎，引人发笑。

• 问一个朋友，你有梦想吗？

• 朋友沉思片刻说：“有，有房有店面，自己当老板，妻子貌美如花，还有个当官的兄弟罩着。”

• 角落里，一个声音幽幽的回答：“北宋有个人和你一样，他姓武…”

案例十二：么有标准答案，引发读者思考，产生ugc

“我喜歡妳。”知道为什么是繁体字吗？

• 繁体字不简单，映射出你这个人不简单

• 繁体字从古至今，映射出喜欢是从过去到现在

• 喜欢是过去的事，过去才用繁体，现在不用了

• .…………

案例十三：陌生到陌生，每个有故事的人，总能联想到自己难忘的一段故事，从而引发共鸣。

• “从陌生到陌生，你用了多少时间？”

• “从未拥有你，却好像失去了千万次”

05 谐音梗

谐音梗，是指一个词汇利用同音或者近音的条件下，用同音或者近音字来代替本字。谐音梗的代表人物当属王建国，而且，远古时代歇后语里都得以流传，妙用谐音，双关两意。

案例十四：远古时代歇后语就各种谐音梗，传播上朗朗上口。

• 孔夫子搬家——尽输（书）

• 小葱拌豆腐——一清（青）二白

• 外甥打灯笼——照旧（舅）

案例十五：人们熟知各种水果的谐音，能让大众眼前一亮。

“水果脑筋急转弯”：

• 什么水果最土？杨梅，因为“扬眉吐气”；

• 什么水果容易走丢？榴莲，因为“流连忘返”；

• 什么水果命大？桃啊，因为“死里逃生”

案例十六：王建国在吐槽大会上的部分谐音梗，一次次被李诞吐槽，但仍屡试不爽。

他总是喊着嚷着给爸妈钱，这就是二十四孝头一笑，仰天长“孝”。

张老师出去吃个饭，不小心脚一崴折了，我说你吃个饭都能把脚弄折， 贪吃折。

你连腹肌都没有哪来的缚鸡之力。

案例十七：无厘头式谐音梗，来得猝不及防。

刘备问诸葛亮：“你最喜欢的歌手是谁？”

“贾斯丁·比伯。”

“为什么？”“

“因为我特别喜欢他的一首歌。”

“唱来听听”

亮脸颊泛起一阵微红，轻声吟唱到：“备备，备备，备备，噢～，备备，备备”

案例十八：谐音梗和隐晦场景的搭配，笑点极低。

班里有两人，一个叫王子轩，男生，一个叫王梓萱，女生。一次老师发卷，喊名字“王子轩”，这时，女的说“我有了，我有了”，接着男的说“是我的，是我的”。顿时全班沸腾了。

06 强反差

强反差往往是前后做对比，两个场景、两个角色有一定的关联性，但是反差极大，让人有点猝不及防，和急刹车技巧有共同之妙。

案例十九：大雪纷飞vs四季发霉，两类人群强烈的反差感，至少能在雨季里引发江浙沪用户的共鸣。

北上广不相信眼泪，江浙沪晒不干棉被，你在北方的艳阳里大雪纷飞，我在南方的阴雨里四季发霉。

案例二十：前后呼应，加上场景反差，感受反差。

• 真话太少，笑话太多。

• 我可以一落千丈，但是就要一鸣惊人

• 骑自行车去酒吧，该省省该花花。

案例二十一：出乎意料的回答，反差效果让人回味。

• 常吃油炸食品脸上会出现什么？——笑容

• 看见男朋友和别人的暧昧记录，他说他会改。——结果他把密码改了

案例二十二：屡试不爽的10万+传播，这种形式你一定似曾相识

• 导致冯绍峰赵丽颖离婚的真正原因.pdf——是结婚

• 浙江出台最新夏季高温补贴政策.doc——做梦

• 五一假期什么方式不堵心——宅

07 抓场景

提到场景，一定离不开人群，你的读者是谁，在什么场合，带着什么心理状态在看内容是构成场景的几个基本要素。场景，是在某个时间空间下发生，有开始有结尾的事情片段，反映人的所处环境与内心活动。

案例二十三：不止是抽象的说夏天热，直接描述食物场景、夏天人们穿着场景。

一句话形容夏天？

花生毛豆配麻小，啤酒西瓜加烧烤。半大小子，迷上嫂子。龙虾烧烤大扎啤，姑娘短裙大白腿。

案例二十四：说诗和远方很空洞，一堆食物，瞬间把人带到享受美味场景，尾部押韵传播顺口

别让生活耗尽了你的向往

你还有——诗和远方

• 排骨和汤

• 烤肉和馕

• 虾和蟹黄

• 火锅和麻辣烫

• 烤鸭和涮肥羊

• 咖啡和焦糖

• 饼干和牛奶棒

• 炸鸡和大酱汤

• 榴莲酥和虾饺皇

• 杏仁豆腐和棒棒糖

• 披萨和芝心瓤

案例二十五：一个旅游营销广告，让身处格子间的你，瞬间有了说走就走的冲动

• 你写PPT时，阿拉斯加的鳄鱼正跃入水面；

• 你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

• 你挤地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

• 你会议吵架时，尼泊尔的背包客端杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

案例二十六：用人们熟知的西游记里人物特点做对比，加入中年人身体心理场景，瞬间共鸣。

人到中年，就像一部西游记——悟空的压力、八戒的身材、沙僧的发型、唐僧的絮絮叨叨；骑着那匹老马，还特么，离西天越来越近了。

本次内容，继续提炼了7种方法，供各位一饱眼福。

08 转嫁接

两个没有直接关联的事件，通过热门事件，进行关联。有天马星空的想法，抓热点的能力，还有迅速落地输出内容的执行力，在传播上对于时效性要求极高。

案例27：

看完速7去速8（速度与激情7上映时候，热心网友传播的段子）

案例28：（广西南宁电瓶车盗窃狂魔，“窃格瓦拉”出狱的时候，一网友奉献的段子）

蒋介石因为宋美龄一句喜欢梧桐树

种满了南京

因为你不喜欢小偷

我放弃了广西所有的电瓶

案例29：

太阳请不要晒黑我的皮肤，请晒黑我爸爸妈妈的头发（受众嫁接，表达对时光的时光和对父母的爱）

09 定锚点

定锚点，取源于锚定效应。人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断。时间和数字上的错觉，加点无厘头式陈述，让人眼前一亮。

案例30：

喜欢上一个不可能在一起的人是什么感觉?

我只有三块钱，却看上了三万块的东西。

案例31：

追到我的女神，我用了三个办法。

办法一，坚持。

办法二，不要脸。

办法三，坚持不要脸。

她带我回家，她爸爸很无礼地跟我说：“我养了我女儿二十年，我凭什么把她给你。”

我回答：“你养她二十年，我要养她四十年，还要照顾你三十年，你凭什么不把她嫁给我。”

10 作类比

作类比，就是把两个对象A和B，进行关联对比。让形象的、好理解的A去解释抽象的懵懂的B，引发受众的共鸣，加快对方理解。需要说明的事物具体化，引用对方能听懂的案例。

案例32：李雪琴脱口秀讲的一个段子，把财富和对象做对比，加入想象空间。

建议大家把财富当做自己的对象，你把你的对象放在一边不管不顾从来不理肯定不行，你偶尔你得搭理人家一下。

但是，你也不能每隔十分钟，你就关心一下，拿起手机，哎，你在干嘛呢，怎么又波动了呢，是我那里做得不对吗？我为你付出那么多，怎么就没有回报呢。求求你不要绿我呀。

案例33：拿手机（事物）和分手(事情）做类比

如果你丢了一部iPhone6s，你妈妈知道了又给你买了一部iPhone7，你还是会很高兴；

如果你的对象跟你分手，但是你爱慕已久的男神却跟你表白，你还是会不由自主地高兴起来。

人们并不是害怕失去，而是害怕失去以后没有更好的可以代替。

案例34：拿四季（时间线）和淡旺季（结果线）做类比

人生没有四季，只有两季，努力就是旺季，不努力就是淡季

案例35：

起床是一种能力，赖床是一种技术，我能力有限，技术却很高。

总结了一下近年来获得的成功，主要分为三类：登录成功、下载成功、支付成功。

你，是我的单曲循环，我，是你的随机播放。

11 自嘲式

自嘲，俏皮又有点丧，有时候扮猪吃老虎，和场景式，谐音梗搭配使用效果会更加。传播上，符合当代年轻人心理。

案例36：场景式自嘲，一句话一段故事，代入感极强。

给你们讲一个笑话：为了进她空间我开了一个黄钻。

秋不秋天我不知道，反正该黄的都黄了，比如叶子。搓搓手，又要一个人过冬天了。

案例37：

我们刷屏，岁月刷人。

发财和发朋友圈我总得选一个发吧。

人家有的是背景儿，我有的是背影儿。

我的生活可以用九个字概括：随薪所欲，薪尽自然凉。

我就像一只趴在玻璃上的苍蝇，前途一片光明，而我却找不到出路。

我之所以成为大龄剩女，原因有两个：一是谁都看不上，二是谁都看不上。

失败乃成功之母，那成功之父到底是谁呢？你向我转账10元，你就是成功支付。

12 埋伏笔

案例38：

我想你在找文案吧，我送你一句：人间忽晚，山河已秋，如果不喜欢，那看看开头三个字（我想你）

案例39：

其实（我）最（爱）的数字（你）知道是什么吗？”

“是359”

“你念一下上句话的第3、5、9个字”

案例40：

“何谓爱情？”

“春雷，夏雨，风秋冬。”

“可否具体？”

“暖阳，烈日，天氤氲。”

“可否再具体？”

“你。”

案例41：

“你会爱我，在61分，在25小时，在星期八，在13月。”

可是，每个小时只有60分，每天只有24小时，每周只到星期日，每年只到12个月，你的爱，在永不可能的轮回里。

我还是很喜欢你

像风走了八千里，不问归期

像雨洒落在热带与极地，不远万里

像鲸鱼缺氧于六千四百米的深海，乐此不疲

像老故事里的泛黄桥段 半聋半哑，失了生息

13 发问式

关于发文，易立竞灵魂三问最具代表性。条条是经典，夺命连环三问直击人心。在吐槽大会上，简直是yyds般的存在。用户是愚昧爱凑热闹，面对灵魂拷问是别人的时候，用户会自发的拍手叫好。

案例42：灵魂八问，句句让人发省。

配钥匙师傅你配吗?

食堂阿姨:你要饭吗?

算命先生:你算什么东西?

快递小哥:你是什么东西?

上海垃圾分拣阿姨:你是什么垃圾?

网约车司机:你搞清楚自己的定位没有?

理发师傅:你照照镜子看看你自己，觉得行吗?

小区保安:你是谁?你从哪里来?要到哪里去?

案例43：春节回家，一而再再而被传播的连环发问式文案。

有对象了吗？结婚了吗？有孩子了吗？买房子了吗？开什么车？一个月挣多少钱？

14 拆解式

案例44：

• 就算是Friend，还是免不了end；

• 就算是Lover，还可能会over；

• 就算是Wife，心里也夹杂着if；

• 欣慰的是：即便是Forget，也曾经get，就算impossible，但还藏着possible

• 即使unhappy，也有过happy。

案例45：巧妙引用数字，不断拆解，加上急刹车技巧应用。

我今天背了279个单词，论文写了5480个字，做完一整套模拟试题，比上一次多得了36分，现在刚好夜里十一点半，在明天到来之前，我还有半个小时可以用来想你。

案例46：

两个人=一辈子 ≈（认识+了解+暗恋+表白+拍拖+约会+挫折+甜蜜+困难+深爱+缠绵+家长+结婚+激情+习惯+儿女+挣钱+烦恼+十年+二十年+三十年+四十年+五十年+皱纹+生病+衰老+发呆）×但身边有你。

案例47：

“暧昧”这两个字真的很神奇，拆开来看也不过是“爱”而“未”果，“日”复一“日”。

案例48：系列排比，加上差异化的神转折”巧克力“

贫穷限制了我的想象力、吸引力、亲和力、战斗力、意志力、购买力、影响力、凝聚力、创造力、竞争力、执行力、公信力、驾驭力、生命力、注意力、感染力、理解力、弹跳力、免疫力、巧克力。