核心摘要

QuestMobile研究发现，在过去的2018年里，中国移动互联网经历了第四次上市潮，各细分行业呈现出不同的增长形势，其中市场下沉和社交裂变尤为突出。Z世代成长为互联网和消费市场的主力军，互联网巨头也纷纷“跨界”以满足日益丰富的用户需求。从整体上看，严格监管有助于促进行业的规范化，而粉丝经济的快速发展将构建出新的文化产业生态圈。

展望2019，5G和产业互联网的发展势必为行业带来新的挑战，全景生态流量布局、线下流量、精细化运营、会员经济将成为企业争夺存量市场的关键。除此之外，愈发细分的需求和新媒介的结合还会给各垂直领域制造哪些新的机会，我们拭目以待……

QuestMobile在2018年报告中所预判的中国移动互联网发展三大“新趋势”已经被市场所验证。

本期报告中，QuestMobile将全面揭示中国移动互联网“2018八大关键词”和“2019十大趋势”。

新技术、产业互联网的发展背景下，行业、媒体交互、内容、行为方式产生什么样的改造？

存量市场争夺下，全景生态流量布局、精细化运营、会员经济将给企业带来哪些新的超车机会和变现前景？

兴趣圈层、不同代际和人群的特色经济能否在2019年大放异彩？

关键词一：上市

1.1 中国移动互联网20年发展历史中的第四次上市潮

1.2 上市潮背后是行业头部APP用户重合度加剧，对存量市场的激烈争夺

关键词二：增长

2.1 中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿，2018全年净增仅4600万，同比增速已放缓至5%以下

2.2 移动互联网应用形态更加丰富：在社交、娱乐、购物等基础需求之外，与线下生活结合更为密切的服务类应用增长迅猛

2.3 流量资费下调与4G网络普及大幅提升用户上网时长，平均每天使用时长暴增1小时以上

2.4 智能家居、生鲜电商等品类的使用时长翻倍增长

2.5 短视频和即时通讯两个细分行业的时长增长贡献了整体时长增量的一半以上

2.6 微信人均单日使用时长同比增加近6分钟，考虑到微信超过7.5亿DAU，相当于总体时长每天增加约7500万小时；小程序贡献巨大

2.7 手机游戏、生活服务和移动购物3个品类占据三分之二的头部小程序，线下流量反哺线上趋势明显

关键词三：下沉

3.1 三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体54.7% 

3.2 MAU同比增量最大10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量

3.3 三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市，从绝对值上也实现反超

3.4 下沉三巨头（快手、拼多多、趣头条）继续收割三四线及以下城市用户

关键词四：裂变

4.1 社交裂变助推用户增长，微信小程序拓展了社交裂变新方式

作为社交裂变增长模式典型代表的拼多多、趣头条在2018年先后IPO，互联网业内对社交裂变模式表现出空前的关注度；微信小程序诞生自微信生态，天然具有社交裂变的”基因“，不仅是新的裂变营销载体，更能拓展出丰富、有趣的裂变玩法。

4.2 “有趣且有利”的机制激励用户自发进行社交分享实现裂变增长

4.3 社交裂变增长案例：趣头条

一方面，趣头条通过现金激励的方式促进用户邀请好友注册使用；另一方面，使用开宝箱、晒收入、拆红包等方法在提升现有用户粘性的同时，还可通过好友分享吸引新用户加入。同时，唤醒好友的奖励机制也可以有效召回老用户。

关键词五：新人类

新人类：他们是千禧一代之后的新人类，他们是互联网世代，他们正在成长为互联网和消费市场的主力军，他们也叫Z世代，本篇内容则主要指24岁以下群体。Z世代是移动互联网原住民，在全体网民中占比超三成。

5.1 Z世代特征一：“懒”，依托移动互联网享受便捷生活服务

“懒”人群指的是虽不出门，但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群，主要为外送服务和上门服务；

“懒”人群整体用户规模呈增长趋势，Z世代在“懒”人群的占比近一半。 

5.2 Z世代特征二：“宅”，自成文化派系

“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群；

宅文化的表现包括玩手机游戏、看动漫、逛弹幕视频网站、刷弹幕等。

5.3 Z世代特征三：饭随爱豆，购买偏好也追随偶像

QuestMobile研究估算，2018年Z世代对偶像经济的贡献其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品，年轻偶像的带货力被Z世代印证。

关键词六：边界

6.1 巨头早已布局或通过投资进入移动互联网各个赛道，今日头条系也“跨界”进入社交和电商领域，竞争边界愈发模糊

6.2 今日头条系的边界不断延展，在各个领域丰富自己的战略布局

6.3 BAT等巨头线上去重用户规模均已突破10亿，通过投资进一步把版图拓展到教育、医疗、制造及企业服务等各个行业

关键词七：监管

7.1 2018年是监管从严的一年：违规APP重则永久关停、轻则下架整改，行业全面迎来规范化

7.2 游戏行业因监管跌至“冰点”，新上线游戏数量较上年减少过半， 行业月度活跃用户从11月起甚至出现同比负增长

关键词八：粉丝经济

8.1 粉丝经济成为中国娱乐产业的重要商业模式

8.2 偶像产业将步入快车道，千亿“粉丝经济”亟待开发

2018年“粉丝经济”相比2017年有新的突破，因偶像推动的粉丝消费规模超过400亿元，其中近一半为购买商品的花费。

粉丝经济由偶像产业和粉丝产业两部分构成，偶像产业是指偶像本身带来的产业收入，主要包括核心音乐产业、广告代言和综艺影视产业；粉丝产业是指粉丝消费与偶像相关的产品，主要包括购买商品、购买周边、会员付费和对偶像的线下支持。

8.3 “粉丝经济”成为一种全新的营销模式，构建新的文化产业生态圈

8.4 养成类偶像与传统娱乐明星粉丝之间存在明显差异

新生代偶像粉丝群体已从传统娱乐明星粉丝当中分化，因偶像的成长轨迹存在差异，目标受众不同，粉丝重叠度很小。数据显示，新生代偶像粉丝还是以女性粉丝为主，消费水平相对娱乐明星粉丝偏高。