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    为什么你的文章转化差?80%的文案人都忽略了这个指标

    来源: 亨享营发布时间:2018-04-11 17:48:10
    做到这一点,帮你提升30%+的转化率!
    为什么你的文章转化差?80%的文案人都忽略了这个指标

     

    估计很多文案都曾遇到过以上情况——熬了俩晚上顶着黑眼圈写了篇卖货文案,老板这个月就指望你这篇文案冲刺业绩,然后你拿着初稿到处求建议,却被吐槽“没意思”、“跪着都看不下去”……

     

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    试想,一个推销员正在跟你推销一款产品,听得你直想打瞌睡,或者弄的你很烦躁,是不是想跳起来立刻闪人?如此,推销员是不是就彻底失去了你这个顾客?

     

    文案狗也一样,作为“纸上的推销员”,若你的文案连开头的第一句话,都吸引不了读者,还想让他掏出血汗钱购买你的产品或服务,我赌五毛你一定没看过别人刷手机的手指——刷,刷,刷。不感兴趣?刷过。看不懂?刷过。

     

    所以,今天咱就来聊聊,哪些技巧可以帮助你提升文章的“完读率”,降低“跳读率”。

     

     

    “完读率”和“跳读率”

     

     

     

     

     

    估计有的人不太清楚,什么是文章的“完读率”和“跳读率”,我简单解释下。

     

    有时候你会发现,文案阅读量还可以,转化率却让人想死!一般很多人会觉得,这说明标题打开率高,但文案不行,或者产品本身不行,所以转化差。

     

     

    事实上确实如此,要么文案不行,要么产品不行,要么文案产品双输。

     

    判断一篇文案不行的因素有很多,其中有一个经常被忽略的因素,即——你的文案完读率低,跳读率高。

     

    也就是说,用户已经打开标题,开始阅读你的文案,瞅了百分之几之后就瞅不下去了,于是秒关页面,跳读了,这就造成文案的跳读率高,完读率低。

     

     

    完读率不影响阅读量,但是相当影响转化率。毕竟连文案都读不下去,购买就别提了。

     

    接下来,就是今天送给你的文案新招——提高你的文案完读率。

     

    01 

    第一句话和开头

     

    文案界的传奇大佬休格曼认为:所有广告元素的目的,都是为了让读者开始阅读文案的第一句话。第一句话的唯一目的就是让读者读第二句话,第二句话的唯一目的就是让读者读第三句话,然后是第四句话……

     

    这样读者才能一句一句地读下去,直到文案的结尾。

     

    既然开头第一句话这么重要,那怎么才能让人非读不可呢?一个重要的小技巧就是:短!尽量把你的开头写得短小精悍、容易阅读!举几个例子,你感受下:

     

     

     

    你可能有过下面这些体验:xxxx……

    (某时间管理课程文案的开头)

     

    问你个问题:一个普通人如何在一年内赚到100万?

    (本号老司机坤龙老板最爱用的开头套路之一)

     

    曾经有个处女座大叔xxx的故事。

    (某爆款洗发水投放推文的开头)

     

    亚洲女性的颜值有两条铁律:xxxx……

    (某药妆品牌投放推文的开头)

     

    要命的臭味制造者!

    英国有麻烦了,英国的男人貌似不喜欢勤换内裤。

    (《福布斯》杂志一篇广告文案的开头)

     

    你是不是也在简历上写过“精通office”?对不起,95%的hr都不相信。

    (某平台微软mos高价课程文案的开头)

     

    ……

     

    感受到了吗?你要以任何读者感兴趣的东西作为开头,可能是一句充满悬念的话、一个故事、一个新闻、一个和读者切身相关的信息……但是,请做到短小精悍、充满力量。

     

    另外,再告诉你一个数据,如果读者能够阅读你文案的25%,那么他们就很有可能读完你的整篇文案。所以,动笔前,先使出你吃奶的力气好好想想,如何写好你的第一句文案,和四分之一的开头吧。

     

     

     

    02 

    种下“好奇的种子”

     

    这又是休格曼大佬提出的一个技巧,通过好奇心的力量,让读者兴趣盎然。它是这样的,在一个段落的结尾,用一个非常短的提示性的句子,诱导读者读下去。

     

    例如下面几个句子(3、4、5我自己经常在文案里用):

     

    1. 但接下来我要说的还有很多。

    所以请勿离开。

     

    2. 为什么我不在这里结束?

    请听我的解释。

     

    3. 别急,下面我会详细说。

     

    4. 后面的事,连她自己都觉得挺魔幻的。

     

    5. 下面才是真正精彩的部分。

     

    6. One more thing……

     

     

     

    估计有人会觉得这招很俗,但是,管用啊,会促使着读者下意识地继续阅读,下面请听我说说为什么(哈,我刚才就用了这个技巧)。

     

    想想你小时候坐在电视机前看节目,马上就是广告时间了,主持人就会跟你来一句:“广告之后,你将看到一些你在电视上从未看过的东西,请不要转台。”或者那句很恶心的“别走开,广告之后更精彩。”

     

    写销售文案时,最理想的状况是写出既有趣又吸引人的文案,这样你就不需要设置悬念了,问题是,做到这个太他妈难了,所以就要用到这些“好奇的种子”来提升整个文案。

     

     

    03 

    预测问题,回答问题

     

    ▌这又是一个神技巧。先来给你看一篇完整的广告文案。

     

    标题:最棒的礼物

    副标题:你想要一只不会跑掉的宠物吗?

    文案:想想吧,你可以得到一只宠物,不会跑掉,不会绕着房子到处乱跑,而且非常容易照料。

     

    你可能会猜想这是一只兔子、一只鸟、一条鱼,或者一只乌龟。我告诉你,你猜错啦。它是一只几内亚猪。

     

    你可能想要知道应该怎样照料一只几内亚猪。应该在哪儿养它?它吃什么?

     

    这些都不难。如果你没有几内亚猪笼,那就找一只足够高的纸箱子,这样它就不会跑出来了,还要足够大,这样它就能在里面撒欢儿。

     

    你可以给它喂点儿几内亚猪专用饲料,也可以给它喂一些绿色蔬菜。你需要把塑料布铺在箱子底部,再铺上报纸,然后再撒上至少要有一英寸厚的刨花。另外,再当一只碗装食物,放一只瓶子装水。

     

    这就是你需要知道的一切。如欲订购,请在今天拨打(电话号码)下单。

     

     

    第一次在书里读到这篇文案,我发现我很想立刻、马上去搞一只几内亚猪回来给我当宠物。。。不过接着老子就崩溃了!

     

    因为,这篇文案出自一个8岁小女孩的现场发挥!8岁、现场发挥,天了噜,我想回农村喂猪去了……

     

    发现了吗?这是一个关于预测顾客会提出问题并一一回答的好例子。虽然很简陋——毕竟撰稿人才8岁——但它包含了“问题和答案”的形式,而且逻辑非常棒,基本上就是:提问-回答-提问-回答-提问-回答。

     

     

    ▌你可能又要问了,具体到咱们的卖货文案,咋应用呢?别急,我再给看一篇非常好的微信投放软文,是植观洗发水的广告(篇幅有限,只粗略看下逻辑和架构哈,想看全文的,搜狗微信搜索标题即可)——

     

    标题:众人都为这个中国人喝彩,而他却做出惊呆众人的选择

    文案:曾经有个处女座大叔TT的故事

     

    第一部分:

    他,是一个40岁的奶爸,辞去了宝洁年薪百万的工作,自己创业做了一款天然植物洗发水——植观(隐藏式提问,为啥辞职做洗发水?)…去年3月,当李小鹏(奥运冠军)宣布自己和安琪成为植观合伙人,不明真相的群众是很诧异的(隐藏式提问,为什么会诧异?)

     

    第二部分:

    说实话,不少人一直挺喜欢李小鹏,当年追奥运会、世锦赛,他一次次让国旗升起,看得人热血沸腾…没有当教练、没有去当官,对人生下半场,李小鹏有他坚定的想法:他要创造一个品牌,自己和其它中国家庭天天都能使用。(回答李小鹏为啥加入植观)

     

    第三部分:

    为人父母,问题天天有(隐藏式提问,啥问题?)…安琪常常想,在国内,为什么不能有一个牌子,有一系列家庭洗护产品,成分天然、少添加、少防腐剂,而且价格不贵,让像她一样繁忙琐碎的妈妈们可以放心使用。(借安琪口提问)…那植观是如何做到,并成功引起世界冠军的注意的呢?(提问)

     

    第四部分:

    “当时看来,与其说是一门生意,不如说是一个心愿。直到2015年春末,我们团队找到了顶尖的研究所,心愿才可以实现。”那是一家有着 102 年历史的化妆品业界大牛,不少高端产品配方都是出自这里……(回答如何引起奥运冠军注意)……而李小鹏说他们一直在考虑和观察的,是这几个问题:植观如何确保坚持用最环保的生产方式?如何确保产品有效、安全,同时充满设计感?……(继续提问)……略。

     

    这篇案例可以说是“提问-回答”式技巧运用的典型代表了。我从中总结出三个关键点,你可以直接拿去复制:

     

    1、提问题,创造缺口,让他们产生对答案的渴望;

    2、回答问题,同时提出下一个问题,如此反复,直到结尾;

    3、开头讲一个“起点”,再讲一个“结果”。植观洗发水这篇就是这个开头逻辑:“年薪百万辞职”是起点,“做洗发水”是终点,文章开头一句话同时指出起点和终点,就会引发别人对答案的疑问—他为啥要这么做?

     

     

    04 

    精炼语言

     

    这点很容易理解,却不容易做到。我敢肯定,这是绝大多数文案所犯过的最严重的错误——太啰嗦了!

     

    在写文案的时候,要不停地拷问自己:“有没有更简单的方法能表达清楚?”、“能不能用更少的文字说到点子上?”、“我说的是不是废话?”通常,你能将你的文案减少30%+甚至是50%+,却保持了同样的意思和情感。

     

    文案越简练,越清楚,就越容易让人阅读,而且文案整体也会变短,对用户的压迫感就会少很多,他就更有可能一直去阅读你的文案。

     

    如何精炼语言,这就考验你的语文水平和老编辑抠字心态了。比如:避免复杂的词语;删去不必要的词语;能用5个字说清楚的事儿,绝不用6个字;避免陈词滥调;重新编排想法,使表达更流畅等等等等。

     

    以我修改过的一篇课程文案为例。文案初稿的这一段,一共包含了169个字,而终稿有137个词。我们仔细读下对比下,就能感受到了。下面就是初稿,

     

    所以你看,在互联网时代,文案是多么值钱!很多人对文案的理解,还停留在“文笔”上,而先知先觉的人已经行动起来,把它变成自己赚钱的工具。中国是个制造业大国,亲戚朋友都可以给你输送货源,关键是文案要精彩。你的一篇文案发出去,可以立刻触达朋友圈、公众号、微信群里的几千人、几万人,如果你会写,文案就能给你带来很多订单,直接地说,它能帮你赚很多钱!

     

    现在我们来把这一段去繁存精,压缩字数,不过要始终保持同样的意思。

     

    所以你看,互联网时代文案有多值钱!提起文案,很多人的理解只是“文笔”。聪明人却把文案当成赚钱的利器——中国是制造业大国,亲戚朋友都能为你供货,只要你的文案精彩,就能利用朋友圈、公众号、微信群里的成千上万人,就能让你的订单增加5倍、10倍、甚至100倍……一句话,文案能帮你赚很多钱!

     

    对比两个版本,你是不是更喜欢修改过后的版本?减少了23%的词语,意思与诉求与第一版一样,甚至更好,

     

    总结一下,提升文案完读率的4个小绝招:

     

    1. 写好文案的第一句话和开头;

    2. 种下“好奇的种子” ;

    3. 预测问题,回答问题;

    4. 精炼语言

     

    你的下一篇文案不妨试试看?

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