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    土库抖音代运营3月15日行业资讯分享

    来源: 亨享营发布时间:2020-03-15 11:22:51

    微信小程序上线订单管理功能

    「3月13日,微信小程序正式上线订单管理功能,可支持用户统一查看小程序交易订单并进行管理。同时,微信小程序提供了交易保障能力,可为接入交易保障能力的商家提供认证标识,相关订单支持统一的退款售后、联系客服、查看物流、售后维权等后续操作。」

    美柚拟赴科创板上市

    「据报道,女性线上服务公司“美柚网”正式确定赴科创板IPO,日前正进行上市辅导。其官网显示,美柚股份旗下有多款App产品矩阵,拥有超2亿女性用户,公司2016年完成了10亿元规模的E轮融资,2019年,公司实现净利润约1.24亿元。」

    苹果将关闭中国以外所有门店至3月27日

    「苹果公司首席执行官库克称,苹果将暂时关闭大中华区以外的所有零售门店,时间持续至3月27日,以防止新冠疫情传播。」

    教育部近期将决定高考是否延期

    「距离全国统一高考仅剩80多天,近日,教育部应对新冠肺炎疫情工作领导小组办公室主任王登峰表示,教育部正广泛征求各方意见,近期将会作出决定。」

    比尔盖茨退出微软董事会

    「3月13日,微软联合创始人比尔·盖茨宣布离开微软董事会,把更多的时间投入到全球健康与发展、教育和气候变化等慈善事业中。此外,盖茨也将辞去他在巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦公司的董事会职务。」

    2020年苹果开发者大会将在网上举行

    「苹果官方宣布,2020年开发者大会(Worldwide Developers Conference,简称:WWDC)将在六月份通过线上发布会的形式举办。此前,已有消息称苹果将推迟春季发布会。」
     

    下面就说下我对视频内容和视频号的一些零碎思考。 

    在社交化的场景下,自我表达是一件非常难的事情,因为在表达过后,我们会经受非常大的社交压力。

    你的内容需要考虑发布以后别人会怎么看,你需要维持你的“人设”,其实也就是你发布的内容要为你带来“社交货币”。

    “人设”对于每个人都是必要的,因为它能减少社会交往的成本,当别人觉得你是某领域专家时,你在社交过程中就不必再次向对方证明这一点了。

    别人可以通过你的表达行为,来判断你大致是个怎样的人,从而采用更恰当的方式与你沟通,“人设”能够节约许多信任成本和沟通成本。 

    因此社交场景下的表达,并不能随心所欲。因此我们也可以看到,越来越多人远离朋友圈、设置朋友圈三天可见,背后的原因在于一个矛盾——他需要表达的东西,和他真正想表达的东西不一致。

    若不愿意妥协,那就只能选择远离。 

    在目前流行的一些说法中,有人认为,视频表达的门槛比图片更低,而图片表达的门槛比文字低,因为不是所有人都有很好的文字表达能力,特别是在受教育程度不高的群体中,拍视频、拍照片比写段文字更容易。 

    但我们认为这是一种精英主义视角下的偏见。

    文字的情感表达是最为直接的方式,因为文字直接与口语能够关联起来,只要识字、会说话,文字就是最直白的情感表达途径,而图片、视频相对要复杂得多。

    所以我们反而认为,文字表达的门槛最低,其次是图片,而视频的表达门槛最高。

    当然,还有一种表达门槛比文字还低的方式,那就是转发。其他创作者把你想说的话说出来了,你只需要转发链接,或者转发链接后加几个字的转发评论即可。

    表达门槛排序:转发<文字<图片<视频

     三

    那问题来了,为什么文字表达的门槛最低,但似乎发文字的人比发照片的更少?微信还把长按发文字的功能隐藏的很深,并提醒用户随时会取消。 

    原因在于上面所说的,社交压力让表达的成本增加,而图片表达因为各种P图工具、网络素材的出现,降低了这部分被增加的成本。

    并不是用户发图片比发文字更简单,而是发图片的需求下,有一系列的工具可以帮助用户美化图片,而用户发文字之前,没有工具能够帮助用户润色文字。 

    很多人都想发一句独到但颇有逼格的句子,就像很多人都有发精美自拍照/风景照的需求,而图片创作,却可以把美化部分外包给P图软件。

    如果没有P图软件的出现,我们预计在朋友圈发照片的人数会大大减少。

    所以,朋友圈流行发图片的基础有两个:第一,P图软件能帮用户美化;第二,网上的图片素材足够丰富,能帮助用户进行自我表达。

    当然,还有第三点,那就是图片确实在很多旅游场景、生活场景中,更具表现力。 

    但这里需要注意的是,图片仅仅更擅长表达现象或者奇观本身,而难以表达观点或者个人心情想法,而后者是社交场景“人设”构建过程中不可或缺的部分。

    所以我们可以发现,无论是自拍还是旅游照,用户发朋友圈常常是“图片+文字”的方式发出,图片直观地表达场景画面,而文字表达感情或者评价。 

    那么视频呢?如果说文字是一维的,图片是二维的,那么视频就是三维的。

    视频在表现力上高于图片,这毋庸置疑,但是维度的增加也同时带来两个问题:第一,用户创作层面的难度增加;第二,用户观看层面的难度。没错,我们认为视频对于观看者的难度是增加的。 

    但总体来说,是需要创作者和观众都对“时间”有所把控。

    创作层面的难度主要体现在,视频需要编导、剪辑等等对时间线的把控,而目前没有特别成熟的工具能大幅降低视频创作门槛,一键P视频。这也就造成,视频很难成为低成本凸显“人设”的媒介。

    对于观看者的难度在于,观看者只能线性的观看,难以跳跃观看,反而没有文字或者图片那么直观。也就是说,视频是有时间要素的,但视频创作者基本上剥夺了观看者控制时间要素的可能。 

    另外,由于未来的不可控,创作者也较难判断,到底是用视频还是用图片进行创作。举个例子:

    在静态场景中,如果没有“事件”(也就是视频中的“故事”)发生,用户拍视频是意义不大的,表现效率反而不如图片。但问题是,创作者在拍摄之前,如果不刻意进行场景安排(也就是演戏),是无法预知到底会不会发生“事件”的。

    目前的P视频、剪辑软件,无法自动提供视频整体美感,但P图软件却可以做到,无论你拍一个啥样的照片,经过P图软件一处理,看上去都可以有那么点逼格。

    现在说回微信。 

    大家都知道公众号一举改变了自媒体的生态,原因在哪里?

    套路式回答是“降低了创作门槛”,让每个人都成为了创作者,因此出现了今天这么多非传统媒体出身的自媒体人。

    但播客门槛不低吗?微博门槛不低吗?是个人都可以在博客微博上面创作。 

    真正原因在我看来有两个:第一,社交化的分发;第二,移动端的阅读习惯。 

    社交化分发不用多说了,一个人想从0开始做公众号,冷启动几乎只能来自朋友圈,文章的传播也几乎都靠社群和朋友圈传播,而公众号的推送列表也在微信的消息栏,而非发现栏。 

    移动端的阅读习惯可以稍微说一下,博客微博都是PC端的产物,而在移动端,用户的阅读偏好都改变了。 

    我们说过,媒介的变化会反向决定内容的呈现,公众号的文章里出现了大量网络用户、表情包、花式排版、条漫,而这在传统门户和媒体上是看不到的,这也是为什么传统媒体人早期在公众号上水土不服的原因。

    内容呈现的变化是一场降维打击,它让更多草根创作者能够加入到新媒体创作的队伍中。用逼格比较高的话说就是,在“供给侧”让更多的创作者进来,实现生态繁荣。

    表面上是降低创作门槛让公众号引入大量新创作者,事实上是用户习惯和内容形式的变化,让更多人发现自己适合在微信里写东西了。

     六

    我不看好视频号其中一点原因在于,视频号目前在创作者端并没有做出“增量”,也就难以从现有的视频生态中再造生态。

    目前的视频生态其实已经稳定了,抖音代表着算法分发,快手一定程度上代表着社交分发,而微视……算了还是别提了…… 

    从微信目前的动作来看,并没有让更多以前不是视频创作者的人群成为视频创作者,也就只能从抖音快手中进行存量竞争。 

    这就导致不管怎么搞,视频创作者只会把微信视频号当做又一个分发渠道,微信如果不拿出点独特的东西(比如流量?新的分发模式?),就无法吸引增量创作者,就只能作为视频内容上的追赶者。 

    因此我认为,微信视频号的成败,根本就不在于目前的视频创作者身上,而在于能不能将更多普通人转化成视频创作者,而这些新视频创作者能不能越过制作视频的高门槛留下来持续创作。

    观看场景和传播分发模型决定了内容的表现形态,从而决定了是否有增量创作者进来。目前看上去,我认为微信情况不是太乐观。

    视频内容该如何分发呢?

    我认为视频并不适合微信所擅长的社交分发。

    视频由于表现形式的缘故,并不适合观点类的内容,而更适合娱乐性、普及性的,比如说段子、科普啥的。

    而用户转发动力是因为“人设”,说白了就是观点认同、故事引起共鸣。一个用户没有太多理由会因为一个段子视频太好笑,而把它分享到朋友圈这类“社交广场”上。(当然,你也可以说,他会转发是因为他想树立“幽默”的人设)

    视频内容的娱乐化,意味着他更加适合机器算法的分发方式,也适合“闺蜜群”、“基友群”等“极熟人群”传播(因为在这类极熟群体中,不用在意什么人设问题)。

    另外,视频内容毫无疑问会变得更加个人化,真人出镜将是常态。但我认为真人出镜一方面容易让用户产生疲劳感,另一方面会让用户偏好更细分,用户群体更分化。 

    总而言之,会带来两个结果:第一,视频IP生命周期更短,这点看抖音上的过气网红就能发现;第二,粉丝体量有更多限制,因为个人风格更突出了,用户对内容评价更立体了。 

    “制作高门槛、体量难做大、生命周期短”,算是视频创作者需要面临的三座大山吧,这会让视频对新创作者的吸引力下降。

    最后说下微信与视频的内生性矛盾。

    前面说到过,视频内容对于观看者其实是并不友好的,因为即使他能把复杂的事情讲得深入浅出,但还是剥夺了观看者对“时间”的主动权。

    在阅读平面信息时,可以进行跳读等一系列操作,但视频跳跃观看和快进很容易让观众内容衔接不上,导致抽离出视频观看场景。更别说视频观看本身,对环境和场景就有一定要求。

    视频观看有两个痛点,就是明明几句话能用文字表达完的东西,创作者可能会扯几十分钟,而且用户无法快速在长视频中,找到自己真正需要的部分信息。这些痛点其实在在线教育中体现得很明显。

    这也侧面说明了视频内容更适合娱乐杀时间,是一种反效率的娱乐化内容表现形式。 

    但我认为微信其实本质上是一个效率工具,解决的始终是效率问题,这就是微信和视频的内生性矛盾所在。

    微信团队以前是邮箱团队,而邮箱解决的是邮件沟通效率问题,张小龙也曾说过,希望用户“用完就走”,背后思考原点大多是处于效率考虑。

    但为什么你会忍不住刷朋友圈?这是不是反效率的?

    事实上,用户刷朋友圈从来就不是为了“杀时间”,在我看来是为了更高效的获取社交好友的动态信息。 

    你忍不住刷朋友圈,这种上瘾冲动是“强迫性”的,更多是一种信息焦虑,跟娱乐杀时间没太大关系。

    顺便说一下,我们认为看订阅号也是一种信息焦虑的表现,因为你订阅某个公众号的那一刻,就意味着你对它有某种特定需求,而不是娱乐,我也一直没有找到在公众号上写小说特别出彩的案例。 

    微信该如何平衡“效率导向”的产品设计,与“娱乐导向”的短视频消费,可能会是个更加关键的问题所在。


     

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