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    做好一场直播,到底需要哪些关键环节?(四嘉壹直播课程

    来源: 亨享营发布时间:2021-02-24 14:58:44
    做好一场直播,到底需要哪些关键的环节? 

    第一还是在供应链。你要有好的货品、货盘和组货逻辑。

    第二叫直播流量。直播流量是非常关键的一个环节,同样的货品和货盘,如果没有流量,其实全白搭。

    第三是直播运营。当你有了好的货盘,有流量进来了,直播运营就变得非常关键。运营如果跟不上,即使有流量,ROI也会非常差。

    所以我们在做直播时,会把整场直播细化到足够小的单元。

    据我们统计,有超过30个大大小小的环节需要去盯。包括招商、选品、排序、直播脚本、整个直播间的布置、直播间的引流、直播间运营、商业投放,最后到直播的复盘等等。

    在此基础上,一个完整的直播团队至少需要10个人,像祝晓晗的团队,是27个人在做,这还是目前我们只做抖音直播的情况下。

    接下来,我会对上文提到的重点细分环节做详细说明。

     

    1)直播选品和排序

    直播选品的核心是什么?是C端视角,我们叫做价值传递效率。 

    什么叫价值传递效率?一场直播下来,假设每一件商品的讲解分配时间是5-10分钟,那么在这5-10分钟中,我能最高效讲解,用最短的时间,让用户知道为什么要买这个商品。

    这样的品就是价值传递效率高的品,就适合我们选品。

    比如茅台酒。一瓶茅台,你其实不需要做太多的解释,只要把价格打下来,就可以疯狂出单,因为茅台的价值传递效率极高。

    但有一些品,要做很多讲解,做很多品牌背书,才能卖出去,这类品我们就认为价值观效率不高。

    所以,我们在选品时,核心是要站在用户的角度,选择价值传递效率最高的。

    选品的层次上会分为新款、秒杀款、爆款、炮灰款、普通款、利润款。以我们操盘这么多场直播的经验看,每一场直播的选品都要有这样的款才行。

    无论是专场直播还是混场直播,都需要有主推款、秒杀款和爆款,这叫做组货盘的逻辑。

    选品之后,接下来的重点是商品的排序。通常的逻辑是秒杀开场,每小时返场,下播前只返爆款。

    在直播间人气低的时候,就上秒杀款来提高人气,人气高的时候就上利润款。要切记,千万不要在人气最高的时候去上秒杀款。

     

    2)直播脚本

    整个直播里还有一个环节很重要,就是直播脚本。

    在直播开始前,品牌方会提供基本的商品介绍,但这些介绍一定不是最终给到主播的脚本。我们会针对每一个品,去做更适合主播的脚本。

    单个商品的直播脚本里会包括商品的基本信息、核心卖点、品牌背书、受众人群、物流信息、互动话术、展示流程、促购流程……

    这些内容可能都不是品牌方直接提供的,需要直播团队里的专人针对商品去做细化。

    比如说主播用什么样的互动话术能先把人群圈住。如果这个品是针对女性用户的,那么就可以让所有的女性用户来扣一波1,把她们留住。如果是秒杀品,就可以跟想要秒杀的人互动,营造一种秒杀的氛围。

    对单个商品脚本细化的环节非常关键,因为它直接影响主播向用户传递商品的效率。

    扩大到整场直播,脚本还要涵盖开场话术、秒杀时的话术、福袋话术、红包话术、下播话术等等。每一个和用户互动的点,都有很多细节,可以帮助主播让用户多停留一点时间。 

    在脚本里,我们有个“3分钟定律”,即超过3分钟的产品介绍,都是低效的。

    好卖的商品其实不需要讲解太多,有时候你会发现讲解时间越长,离开直播间人越多。

    所以在商品上架之前,讲解时间一定要控制在3分钟之内。等上架之后再做更细节的讲解,这样会有效避免用户流失。

     

    3)直播间的流量来源 

    直播间的用户到底从什么地方来?我以祝晓晗那场中国黄金的专场直播为例。大家可以看下面这张图:

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    我们直播间流量有几个来源:

    第一个是他人短视频。也就是在看别人直播时,手指下滑浏览到你的直播间,顺手点进来的用户。

    从图上可以看到,从他人直播间进入到我们直播间的用户占比为8.3%。

    第二个是自己短视频。通过我们自己的短视频进入直播间的用户占比59.8%,意味着我们这场整体流量300万的直播,约60%的观众来源是我们自己的短视频。

    这也是为什么我前面要反复强调,掌握在抖音创作优质内容的方法,能给你节省很多成本的一个重要原因。

    第三个来源是直播广场,占比3.6%。

    接下来,同城占比0.1%,关注占比15.5%,其他这个项目基本上是商业投放,占比12.7%。

    大家觉得这个数据如何?我们自己复盘觉得不太合理。

    因为在商业投放环节还很欠缺,商业投放占比60%以上,整场GMV才会高。这也对我们团队提出了更高要求,必须在商业投放上投放足够多的力量。

    当然,前面我们讲到的每一个流量来源都有可优化的空间。在我看来,优化空间最大的有两个,第一是自己的短视频,通过优质内容来引流,第二就是商业投放。

     

    4)直播间引流

    直播间引流的核心是获客效率。提高获客效率有三个原则:

    第一是精准,获客一定要精准,越精准越好。

    第二是成本可控,成本控制得越有效越好。

    第三是可规模,如果只是获客精准、成本可控,没办法规模化,整个直播间引流和投放也是不成功的。 

    所以要想做好直播间的引流和直播间的商业投放,三个环节一定要记住:

    第一是预告和引流视频,这点非常关键。

    一定要想清楚直播的受众群体、主推爆款、商品的主要卖点,然后在预告和引流视频中最大程度地体现出来。一个效率高的引流视频,能够提升直播间整体的获客效率。

    第二就是覆盖的人群跟出价,这点比较难把控。

    因为出价只能是一个区间,要想覆盖到更多目标人群,需要很细微地去调控,投放的账户,最终可能只有几个数据非常好,那就加大力度去投放。

    第三个很关键的是投放节点与直播间的运营。

    直播是动态的,所以必须要做到一点,就是在投放带来流量的时候,主播和运营一定要能够承接住,这是一个相互配合的过程。 

    最怕的是广撒网式的、没有选定目标人群的投放,这样是最浪费和低效的,还会拉低直播间的质量,从而影响抖音算法推荐。 

    因为以我们的经验来看,直播间质量会直接影响抖音的算法推荐。

    一个直播间是否优质,可以从以下6个维度评判:

    第一直播间GMV。GMV越高,抖音推荐给你直播间的人群就越大。 

    第二叫用户的停留时长。停留时间越长,你的直播间就可能越优质。

    第三叫用户的互动频率。在一个优质的直播间,你会发现主播不停与用户互动,不管是扣1也好, 扣秒杀也好,发福袋也好,都是在增加与用户的互动频率。 

    第四叫粉丝团的转化率。粉丝团在直播中,是更私域的流量。越优秀的直播间,越厉害的主播越会重视粉丝团。

    第五叫小黄车点击率。

    第六是购物转化率。你会发现购物转化率高的直播间,主播会不停让你去点击购物车。

    其实这些都影响到了抖音的算法,所以大家才会一直去做这件事。你也可以从以上6方面入手,看看你的直播间是否优质。 

     

    5)主播的控场

    顶级主播的核心能力是控场、控节奏的能力,包括对商品的讲解,对互动话术的讲解等。 

    为什么前面我们讲脚本很重要,互动话术很重要,因为这些都是主播用来控场的。

    秒杀、抽奖、红包、福袋、免单等等也是主播用来控制节奏、留人的工具。如果你没有把抖音提供的这些工具用好,那么你的直播间一定还有很多可提升的空间。

    主播除了控场,还要照顾到主播的情绪,把影响主播状态的因素降到最低。主播其实非常辛苦,在直播时面临的压力非常大,所以控评、关键词屏蔽就很重要。

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