一、产品简介

得到，是一款聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对的是终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户输出高质量留言。

二、用户画像

根据艾瑞App数据：

截止到2018年3月，得到APP的用户，性别比例51.22 : 48.88，年龄集中在25-35岁，总体年龄倾向年轻化，用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市。

所以可以预计用户定位于一线、新一线的职场人士、自由职业者和高校学生。

典型基本特征：

• 20-40岁，男/女；
• 对自我发展有上进心，有知识焦虑；
• 平时有学习习惯 or 有学习的意愿。

典型行为特征：

用户故事和使用场景：

（1）20岁左右，愿意拓展知识面、对认知提升有需求

• 姓名：陈学生
• 城市：广州
• 学校：某高校大三
• 用户故事：陈学生一直以来有阅读学习各领域书籍的习惯，某次偶然朋友推荐了“罗辑思维”的节目，觉得感兴趣就一直会听下去。后来“罗辑思维”说准备推出得到的知识服务，陈学生便自然地下载该APP来使用。
• 使用场景：陈学生大概看了一下“得到”的内容，然后选择他/她喜欢的专栏关注，吃饭、洗澡、早起等一些空闲时间就会学习，同时还做了笔记，在留言区留言，记录每天的收获。

（2）20-29岁，喜欢接触新事物，想更全面认识自己和现实

• 姓名：李青年
• 城市：深圳
• 职业：产品经理
• 用户故事：李青年毕业出来工作了两年后成为一个初级产品经理，对自己未来的职业发展比较乐观。李青年一直坚持广泛地学习新知识，以能够应对未来职业的发展需求。李青年偶然地Appstore里发现了得到APP，觉得这个产品理念还不错，于是下载进一步体验。
• 使用场景：李青年从得到里面找到了一些适合自己的节专栏，同时也使用每天听本书，李青年一般会在上下班通勤的时候，听音频学习。

（3）30-35岁，职业有了一定的发展，进一步提高自己认知

• 姓名：王老板
• 城市：上海
• 职业：创业公司创始人
• 用户故事：王老板从罗辑思维一开始的节目关注到现在，还加入了罗辑思维的社群。王老板觉得罗胖讲清楚了不少知识理念，同时也发现很多理念可以指导自己的创业。所以作为忠粉自然地就原意尝试得到APP。
• 使用场景：王老板在得到APP上购买了7个付费专栏。一般都是在开车的时候，来听音频，平时工作忙，有碎片时间就学习一下。要不就要等到晚上回家，自己或跟孩子一起学习，然后在留言区留言询问各位老师问题。

（4）35-45岁，在职业中有一定地位，需要与更多高层人士交流

• 姓名：张总裁
• 城市：北京
• 职业：一家互联网公司副总裁
• 用户故事：张总裁从朋友圈里了解到，业内某个著名老师在得到APP开了一个专栏，于是想去深入学习一下他的理念，可能对自己的管理有帮助。后来发现这个APP里面的其它专栏内容不错，于是就选择了5个专栏进行学习。
• 使用场景：张总裁一般会在下班、出差或周末的时候，相对闲暇的碎片时间里，打开APP学习。

三、核心业务逻辑

得到一共有3个核心业务闭环，具体的逻辑如下图：

说明：

• 得到的核心业务1号闭环（如图），这是得到整个业务的发动机，通过优质老师打磨生产头部优质内容，以及高质量用户付费学习，用户反过来以留言作为内容消化输出，促进得到整个体系正常运转。
• 得到的核心业务2号、3号（如图），这是得到运营的加速器，通过运营团队让老师通过知识服务获得收益，同时协作老师创作内容，激发老师的创作热情和持续生产的能力。同时运营团队采用多种运营手段，来鼓励用户学习和创作内容，增加用户黏性和激发活跃度，促进整个业务高速运转起来。

四、产品的功能架构

以频道——页面——功能为框架，分析“得到”产品的功能架构：

五、产品的生命周期

目前产品生命周期处在：成长期初期-中期

根据用户增长的趋势判断：

从2016年4月到2018年4月，用户下载量的增长处于向上拉伸的状态，可判断整体仍处在成长期。

根据产品上线时间判断：

得到于2015年11月上线，上线时间累积29个月，大概可判断仍处在成长期。

根据产品知识服务用户存量市场的差距判断：

根据艾瑞咨询的报告：到2017年12月，知识付费平台的月独立设备数和月度总有效使用时间，已分别达到1.43亿台和4.1亿小时。未来两年市场仍将保持60%以上的增速持续扩张，内容付费市场潜力空间巨大。

而得到内部消息，目前的得到用户突破1900万，只占整个用户存量的13%左右，所以可判断得到仍有很大的上涨空间，目前处在成长期。

根据产品运营策略判断：

在产品可以自发增长的状态下，通过上线了一系列的运营活动，比如：推荐给好友获取优惠券、各专栏上新的购买抽奖免单、免费领取优质内容、鼓励用户留言创作领取奖励等活动，进行拉新、促活、推动产品用户的高速增长。

根据产品迭代节奏判断：

产品主要关键功能已经固定，小版本本月一更新，大版本两个月一更新，迭代节奏快速而稳定，主要都是围绕产品主要核心功能进行优化。

六、产品版本迭代和运营路径

通过上述梳理，下面分析“得到”在产品和运营上的主要逻辑：

1. 产品方面

• 产品摸索期：初版只是以音频和电子书为基础，在基础功能上优化体验，这时没有主推内容。
• 主业务尝试期：以订阅专栏为主，辅之以知识新闻、小课题、每天听本书。这个阶段丰富内容，在使用体验上，主要围绕订阅专栏优化，对留言、笔记等体验进行优化。
• 主业务稳固期：体验优化还是回归到“音频播放”，目的还是优化对专栏学习的体验。同时推出学习小组，辅助专栏学习，用户之间可以讨论，增加用户黏性。
• 业务丰富期：专栏本身开始走向“课程化”，同时推力主要侧重其他优质内容：每天听本书、驻场大神、精品课。这阶段仍是优化学习的体验，同时增强了分享的功能。运营团队也进行了各种活动运营。
• 稳健成长期：由拉新，回归对付费用户的重视和照顾，丰富VIP特权，提升学习的知识账本，继续优化音频体验，同时也优化电子书的排版。运营上，主要推出精品书单，还有各种赠送优惠券的活动，提高用户的客单价和复购率。

1）产品迭代节奏稳定：

整体节奏比较快，几乎保持每半个月一个小版本，每两个月一个中版本，每半年一个大版本。小步快跑，快速迭代。

2）产品迭代的侧重点：

围绕产品的主要核心功能流程进行优化，包括：内容质量和数量、音频播放、阅读排版、下载、搜索、购买等，通过不断完善主流程的细节，打磨用户体验。

3）盈利模式的介入时机：

在2.0版推出付费订阅，开始了购买的行为。在2.7.5版本推出每天听本书的VIP年卡；在3.1.4版本，让优惠券支持全品类，大大提高了用户客单价的可能性。

全产品线一直有在对付费购买流程进行优化，尽量减少了零碎支付，采用充值来减少用户消费的心疼感，增加了用户的购买频率。在后来，也把得到的电商平台接入到得到中，加上更多合作厂商的合作，为得到的用户变现提供了更多样化的渠道。

2. 运营方面

由上可知，现阶段主要目标是提高内容的服务质量、提升付费购买的量，还有就是拉动用户的增长和提高用户的活跃度。

1）产品运营功能迭代：

通过知识红包、免费内容分享、上新推荐、专栏互相推荐等手段提高客单价，通过优惠券、充值、留言赠送福利、推荐有奖来提高用户的复购率，通过免费内容分享、知识红包、学习小组等来拉动用户增长。

2）线上活动：

早期是罗辑思维节目的推荐，后来节目直接回归“得到”，带来比较可观的用户数量。同时，把每周二的公司例会，直播出来，做成类似节目的效果，让用户清楚他们的产品情况，同时也能为产品做宣传和活动预告。免费内容领取，利用用户占便宜的心理，让用户从接触优质内容开始，增加他们使用得到的可能。

3）线下活动：

通过知识发布会推出新产品，同时吸引知识服务者的关注，引领知识服务的潮流。罗胖已经把跨年演讲打造成公司的品牌活动，除了收取门票费用，更重要是引起更多大众的注意，通过跨年演讲推出得到，可以提供足够高的曝光度，抢占用户心中“第一的知识服务商”，为产品引流，扩大产品用户规模，吸引更多商业合作者。

不久前，“得到”赞助“最强大脑”，提前锁定全国最聪明人对知识服务的关注。

3. 结论

（1）从市场规模和趋势来讲：

知识服务才刚开始，市场空间足够大，随着消费升级，用户对精品内容付费的习惯逐渐养成。

（2）从产品地图角度来讲：

“得到”逐渐正在打通产业链上下游：从内容创作者（大咖、头部老师），到服务提供者（终身学习者）以及终端（耳机、音箱、笔记软件等）。

（3）从产品角度来讲：

1. 从产品形态角度来讲：现在的得到从早期的单纯基于图文+音频的知识服务产品，发展到如今有多种知识产品、搜索、电商、直播，有社交沉淀的学习小组，有编辑精选、算法推荐的一个内容+工具+社群+电商的多样化产品形态的高频知识服务平台。
2. 从商业逻辑的角度来讲：得到如今的变现模式多样化：内容付费+商城+业务合作+线下大课。
3. 从产品玩法的角度来讲：得到从原来单一的留言互动，发展到如今有多种玩法：学习+留言+笔记+直播互动+搜索+知识红包+学习小组+各种运营活动。

（4）从活动运营来讲：

通过线上和线下联动，不断扩大“得到”品牌的影响力。

七、产品的用户反馈

整理从2017-12-17到2018-4-17，最近5个月“得到”收到的用户反馈，Appstore有558条用户评论，Android市场有235条评论，合计有效评论422条。

详细对每条用户反馈进行梳理，反馈归类为8个模块，分别是“运行情况、支付购买、音频体验、阅读体验、内容体验、学习功能、跨平台需求、客服服务”，通过对用户反馈数量的统计，绘制成一张图表，反映每个模块收到多少用户吐槽。

由上图可知：运行情况、支付购买和学习功能，受到最多用户的抨击，得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。

作为一款学习工具，用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”，这两个模块也是得到的基础功能，也是一直以来再不断优化的部分。

八、产品迭代的需求优先级和版本上线思考

下面通过对具体用户的反馈进行分析，提炼出用户的真实需求，结合开发难度，对需求进行合理的优先级排序和版本上线思考。

在上述的迭代内容中，选择跟产品最为相关、用户最为关心的功能需求：

1. 修复bug，测试不同机型的兼容性，减少闪退；
2. 优化注册登陆，缩短注册的流程；
3. 将常用功能（发票、优惠券、帮助）放在浅层页面；
4. 为知识产品购买界面，增加用户评论；
5. 增加过渡的倍速播放；
6. 个人定制化播放列表；
7. 新增循环播放；
8. 优化锁屏界面的音频控制；
9. 增加字体调节、调大音量；
10. 实现全屏和分屏功能；
11. 新增夜间模式；
12. 优化划线笔记功能；
13. 新增更加专业的课程；
14. 修复导出到印象笔记；
15. 恢复分组管理；
16. 新增个人的学习计划；
17. 针对车载系统播放的优化；
18. 为后台接入人工智能客服系统。

九、需求优先级排序

1.  背景

1. 从产品所处的阶段分析可得：在得到处在成长期这个阶段，核心业务已经明确，产品经理需要的是优化用户体验，还有就是强化与知识学习相关的服务，从而满足用户的深层次使用需求。这时的迭代仍是围绕核心业务展开。
2. 从产品形态和核心业务流程分析可得：得到已经成为知识服务平台类产品，在整个知识服务流程中，除了服务用户，对内容生产的老师也要有服务支持。想让产品的用户沉淀为重度用户，最先需要解决还是App运行流畅、购买支付顺利、学习笔记等的与用户最直接相关的需求。

所以，凡是能直接服务用户学习、促进核心业务的功能，优先级都应该比较高。

2. 具体分析

（1）从用户量及使用频率角度分析得：

由上图可知，从用户量和使用频率角度来看：

• 1、4、9、11、12、14、15各打4分；
• 2、6、8、13、16各打3分；
• 7、10、17、18各打2分；
• 3、5各打1分.

（2）从开发难度及产生效果角度分析得：

由上图可知，从开发难度和效果角度来看：

• 4、9、10、11、12、15、18各打4分；
• 1、6、8、13、16各打3分；
• 2、3、7、14各打2分；
• 5、17各打1分.

（3）从产品价值角度分析：

得到属于平台产品，对核心业务有直接帮助的价值更高：

6、8、9、12、13、14、15、16各加1分.

3. 综上所述

经过分析，我认为需求的优先级从大到小的排名如下：

1. 增加字体调节、调大音量（9分）
2. 优化划线笔记功能（9分）
3. 恢复分组管理（9分）
4. 为知识产品购买界面，增加用户评论（8分）
5. 新增夜间模式（8分）
6. 修复bug，测试不同机型的兼容性，减少闪退（7分）
7. 个人定制化播放列表（7分）
8. 新增个人的学习计划（7分）
9. 新增更加专业的课程（7分）
10. 修复导出到印象笔记（7分）
11. 优化锁屏界面的音频控制（7分）
12. 实现全屏和分屏功能（6分）
13. 为后台接入人工智能客服系统（6分）
14. 优化注册登陆，缩短注册的流程（5分）
15. 新增循环播放（4分）
16. 将常用功能（发票、优惠券、帮助）放在浅层页面（3分）
17. 针对车载系统播放的优化（3分）
18. 增加过渡的倍速播放（2分）

十、版本上线安排（个人思考）

目前得到版本是v3.1.9

根据版本大小的定义：

• 大版本如v1.0-v2.0，是全新功能的增加，并且平行于主体功能或者在主体功能进行延展；
• 中版本如v1.2-v1.3，是对现有功能点的提升、改进和优化；
• 小版本如v1.2.2-v1.2.3，是对现有功能点中某些分支和细节功能的Bug修复、文案修改、功能增删。

显然，这次功能迭代属于中版本的迭代，那我们定义迭代版本号为v3.2.0、3.3.0。此外，一些功能点的优化和修复，安排两个小版本：v3.2.5、v3.3.5

中版本迭代：v3.2.0上线

学习功能：

1. 增加字体调节、调大音量；
2. 优化划线笔记功能；
3. 恢复分组管理；
4. 新增夜间模式；
5. 新增个人的学习计划；
6. 修复导出到印象笔记。

优化体验：修复bug，测试不同机型的兼容性，减少闪退。

理由：优先级高。学习功能的耦合程度大，同时优化购买体验和修复bug，所以一起迭代。

中版本迭代：v3.3.0上线

音频播放和显示效果：

1. 个人定制化播放列表；
2. 优化锁屏界面的音频控制；
3. 实现全屏和分屏功能；
4. 新增循环播放；
5. 增加过渡的倍速播放。

优化体验：新增更加专业的课程。

理由：优先级次之。功能主要集中在音频播放和显示上，功能耦合程度大，所以一起迭代。

小版本迭代：v3.2.5上线

1. 为知识产品购买界面，增加用户评论；
2. 为后台接入人工智能客服系统；
3. 优化注册登陆，缩短注册的流程。

理由：这些功能，会影响到用户对得到的印象，所以一起迭代。

小版本迭代：v3.3.5上线

1. 将常用功能（发票、优惠券、帮助）放在浅层页面；
2. 针对车载系统播放的优化。

理由：这些功能，优化用户的使用体验，所以一起迭代。

—— END ——

作者：逍影歌，微信公众号：恰好同行