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    亨享营营销 | 产品在研发阶段,需要做好哪些工作

    来源: 亨享营发布时间:2017-06-02 09:58:03
    难道你要等产品成型了再做运营规划?
     
    很多人都说先有产品,后有运营,但是在周期已经缩减到以日为计算单位的今天,在产品还没出来前,就应该要未雨绸缪,做好一切运营工作,对于初创公司而言更要如此。
     
    那产品还处在萌芽阶段,作为运营,都应该做些什么工作来为新产品上线做好铺垫呢?
     
     
    需要强调的是,不同的产品属性,其在冷启动或者刚开始运营的时候,所用的运营套路也是不一样的,所以在运营自家产品的时候,首先要搞清楚自己的竞争对手,产品定位、人群定位等等,才好制定运营策略。
     
    一、了解市场,找出竞争对手
     
    中国古代战争以来,一直都强调“知己知彼 百战不殆”,现在的互联网商业世界也是如战场。
     
    如果你想要“攻池掠地”,抢占市场份额,首先要知道你的竞争对手在哪里,了解清楚他们的规模、目标人群、活动策略、在市场上的份额,以及如果我想要进入这片区域,哪些优势是我的对手所没有的。
     
    如此细致的研究竞争对手,目的无非就一个,就是让自己接下来的新产品上线路走得更顺点,因为别家的产品能够在市场上存活,说明他已经是摸透市场规律,比你更懂这个市场。
     
    做竞品分析,千万不要掉入为了做竞品分析而做竞品分析,要时刻记住,自己做一份调查的目的是为了什么。
     
    现在很多运营人,都知道自己的竞品在哪里,但是有时为了能够让自己的竞品分析报告更加美观,会在里面加一些无用的内容,完全偏离自己最开始做这份调查时的初衷。当报告做出来时,不能就只是一份书面报告而已,更应该是具有实际指导意义的竞品分析,主要表现在竞品的劣势在哪?我们的机会在哪?从而可以在这市场上抢的一份先机。
     
    竞品分析的数据或者资料都可以在哪里找呢?我这里有几个渠道,大家可以试着结合去找。
     
    1.你可以通过 IT 橘子、拉勾、天眼查,可以了解竞品公司的基本情况(包括人数、融资状况、专利等);
     
    2.通过鸟哥ASO、appAnnie、禅大师等找到竞品的下载、排名情况;
     
    3.通过 Google 高级搜索,根据结果数量进行估算;
     
    4.去易观、艾媒、企鹅智酷等平台找到行业数据、调研报告等。
     
    以上都是一些找到竞品数据的好办法,如果你还会点技术的,你也可以写个爬虫,爬点劲爆消息出来也不是不可能的。(人是活的,数据是死的,你要去找他,而不是等他来找你!)
     
    二、思考种子用户从哪里来?
     
    不管是互联网巨头内部孵化的产品,还是初创公司刚研发出来的产品,都是需要用户去使用,要不然就没有存在的价值,所以很多产品一出来就要思考,我的种子用户哪里来?
     
    当然了,大公司的产品往往就是不缺用户的,随便给个大流量的产品给你导一下流量,都可以月活过万了,比如微博的小咖秀、一直播等,还有头条的火山小视频等。
     
    而往往很多初创型的产品就没有那么幸运。很多第一批用户的来源都是靠着创世团队一步一个脚印拉来的,都是用汗水换来的。
     
    比如当年的滴滴,最开始在获取第一批用户的时候,曾让团队去做地推,直接找出租车公司合作。当时的出租车公司大概有189家,共有7万辆出租车,程维的目标是2个月内安装1000个客户端。当时团队想当然的认为,我们为你免费提供服务,所以应该非常好谈。
     
    但是没想到的是,每家公司必问有没有交委的合同文件,没有就没法合作。于是程维就去找交委谈,交委让他先等等。后来团队里有人等不了了,觉得这事完全不靠谱。程维说咱们再坚持一下,跑完这189家,如果真的没有一家与我们合作,我们就放弃。
     
    也许这样的拼搏精神才造就了今天的滴滴,但是我们反过来看,现在又有哪家公司的新产品上线后,能够CEO亲自上阵?更多时候,都是技术做好产品,然后就丢给运营,如果团队有一个负责任的资深运营还好,如果是一个不靠谱的运营总监,很可能给你一个“一个月拉来1万用户”的狗血KPI了。
     
    所以,一个资深的运营人,在没有CEO老板亲自站台的情况下,就要事先想好前1万个用户从哪里来,以及拿什么来留住他们,并让他们可以为你传播。
     
    在进行产品冷启动的时候,渠道是很多的,百度知乎已经为你罗列一大堆种子用户的来源渠道。比如免费的社交媒体、自媒体平台、亲朋好友邀请等等,付费的联合大V、各种联盟等等,都是可以直接获取第一批用户的。
     
    但是很重要的是,要清楚自己的产品属性,你的用户现阶段的问题,然后再去思考你的冷启动渠道。因为一个产品的诞生,肯定有它的需求价值,否则,即使 UI 做得多炫,多好看,也不会存在太久。所以在你推广这个产品的时候,必须要想清楚产品的价值在哪里。
     
    目前,很多产品运营在推广产品时,是为了推广而推广,拼命在做推广方案,里面的推广途径都是Ctrl c + Ctrl v,并机械地按照 PPT 的方案执行,比如先去论坛发帖灌水,然后去知乎回答个软文贴,诸如此类的机械操作。
     
     
    三、制定一套相对完整的运营策略
     
    运营策略一般包括内容运营、活动运营、用户运营、品牌运营,以及很多基础建设的细节。
     
    就我而言,我在接手一个产品的运营时,我会先按照前面两步做好准备,然后根据产品的属性制定一份大概的运营策略。这份策略在执行过程中会发生变化,但是如果规划的逻辑是正确的,变化就不会太大。所以运营前做一份计划是很有必要的。
     
    如果你运营的产品是一款内容型的产品,比如资讯新闻类、社区问答类等等,这时候你的策略更多的是偏向优质内容的来源以及采取的内容模式,是 PGC 还是 UGC ,亦或是两个并行,如果采取单一的模式,会不会对以后的运营方向产生影响等。另外产品本身就要依靠优质内容来吸引用户,所以监控内容的质量也是重点之一。
     
    如果你运营的是一款电商类产品,在制定你的运营策略时,应该更加大而全。因为电商的活动运营比较多,所以你需要做一个上线中、上线后的活动频率的运营计划,不断保持自己的高曝光率。电商公司较为复杂,往往要兼顾运营之外的事情,包括用户、物流层面上,所以电商运营的综合能力要求较高。
     
    如果你是运营一款社区产品,这时候的运营重心更偏向于用户运营,你的社区为用户提供什么价值,要邀请哪些人作为社区的种子用户,如何维系好他们,以及邀请制度是全员开放还是部分邀请注册。由于目前的产品几乎都能找到鼻祖或竞争对手,所以要尽量找出对手的弱点,然后制定相应的策略。
     
    还有在基础建设上,也应该需要下点功夫,这个基础建设主要包括品牌建设(SEO、百科词条、PR等)、媒体矩阵搭建、双微运营策略、VI设计等。
     
     
    四、创始团队的两种情况
     
    第一种  初创团队兼顾运营
     
    很多初创型公司在产品研发阶段都没有完整的运营团队,创始团队成员的精力更多的放在产品的打磨上,很难兼顾运营。诚然,这个阶段最重要的是小步快跑快速迭代你的产品,但是,此时竞品(潜在对手)很有可能已经在抢占市场先机,一旦用户的认知形成,就更为致命。所以,创始团队在注重产品的同时千万别忘记了在营销推广和给产品造势上下功夫。
     
    第二种  有运营团队
     
    一般来说,如果有小团队在为这个产品造势拉人,大多数都是一群运营经验不足的小伙伴在为即将上线的产品拉拢大 V ,私聊很多专家使用产品(内测),或者是在搜索引擎、社交媒体铺内容。
     
    但是我建议在产品还没成型前,不可进行推广。这个“推广”包括可做的和不可做的。可做的就是寻找并备注内容来源、确定自己的产品定位、挖掘目标用户的场景需求和渠道、如何与用户保持密切沟通、在社交媒体填充内容等,不可做的就是不要给人期待。
     
    我曾遇到过一个社区型产品邀请我作为种子用户进入,但是他们的产品却还没有出来。通过聊天我知道,联系我的人是刚进入运营行业的,我觉得这样的做法是非常不成熟的做法,在你的产品还没出来前,不要去邀请那些大咖然后让他们等,不要给他们期待。
     
    结尾
    运营没有诀窍,有的只是多看多想,然后就是多借鉴,不要试图发明轮子,要联想创新,以上是我做运营的套路,剩下的就要靠自己了。

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